Testimonials in der Arbeitgeberkommunikation: beliebt, aber nicht immer geglückt

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Der Traum jedes Personalverantwortlichen: die eigenen Mitarbeiter empfehlen das Unternehmen an Freunde und Bekannte weiter, erzählen von spannenden Projekten, dem respektvollen Umgang miteinander, von kompetenten Chefs und wenigen Überstunden. Was könnte überzeugender sein als Mitarbeiter, die positiv über den eigenen Arbeitgeber reden?

Stolpersteine auf dem Weg zu Glaubwürdigkeit.

Verständlich also, dass in der Personalkommunikation mittlerweile viele Unternehmen Testimonials einsetzen. Mitarbeiter erzählen von ihrem Arbeitgeber, ob mit kurzen Zitaten, Steckbriefen oder ausführlichen Erfahrungsberichten, ob in Textform, als Podcast oder Video. Aber erfüllen die Aussagen auch ihren Zweck? Wir haben bei vielen dieser Mitarbeiterstimmen Zweifel, ob sich ein Jobinteressent davon wirklich überzeugen lässt. Bei vielen mangelt es an der zentralen Zutat aller PR- und Werbemaßnahmen: an Glaubwürdigkeit. Während ich meinen Freunden sofort abnehme, was sie über ihren Arbeitgeber erzählen, stolpert unser aller werbekritischer Geist über die kleinsten Ungereimtheiten: Hat die das wirklich so gesagt? Ist das nicht nur Marketing-Blabla, das man irgendeinem Mitarbeiter untergeschoben hat? Glaub ich dem?

Solche Stolpersteine findet man sehr häufig bei Mitarbeitertestimonials: Verschwurbelte Sätze, die so niemand sagen würde. Hölzern wirkende Texte, die vor Superlativen und Allgemeinplätzen wimmeln. Würde ein Freund berichten, dass „Work-Life-Balance und eine Kultur der Miteinanders fest in den Unternehmensgrundsätzen verankert sind“? Nö, und deshalb glauben wir das auch dem gut gemeinten Testimonial nicht. So redet einfach keiner.

Die Authentizitätsfalle

Und da wären wir auch gleich beim nächsten Schlüsselbegriff: Authentizität. Ja, richtig: Mitarbeiter müssen authentisch wirken, damit wir sie glaubwürdig finden, ihre Aussage für bare Münze nehmen. Aber leider reicht das allein auch nicht: Denn was authentisch wirkt, muss nicht unbedingt überzeugen: Beispiel: Einem ungelenken, aufgeregten Menschen auf Video nehmen wir durchaus ab, dass er ein realer Mitarbeiter ist – aber überzeugt uns das, eine Bewerbung loszuschicken? Ich fürchte nein. Noch schlimmer: Es überzeugt uns vermutlich nicht mal, das Video länger als 10 Sekunden anzuschauen. Denn ein wenig attraktiver darf es dann schon sein. Immerhin wollen wir beim neuen Arbeitgeber ja mit sympathischen, kompetenten Menschen zusammenarbeiten und nicht mit Nerds. Und vor allem: Wir wollen interessante Geschichten hören, die uns unterhalten statt uns anzustrengen oder zu langweilen.

Der Balanceakt: authentisch und attraktiv

Und genau hier sind wir beim grundlegenden Dilemma angelangt, mit dem sich jeder im Personalmarketing / Employer Branding beschäftigen sollte, bevor schnell mal ein paar Testimonials in die Personalkommunikation eingeführt werden. Testimonials müssen einerseits authentisch wirken, damit sie glaubwürdig sind – und andererseits sehr professionell sein, damit sie attraktiv sind und so das auslösen, was man beabsichtigt, also den Impuls: „Wow, die sind echt gut, da möchte ich arbeiten.“

Einfache Lösungen, wie die scheinbaren Gegensätze Authentizität und Attraktivität verbunden werden können, gibt es nicht. Das muss jedes Unternehmen selbst entscheiden, auf Basis dessen wie es auftreten möchte, was es zu erzählen hat und wie die Mitarbeiter gestrickt sind. Aber es gibt gelungene Beispiele, die zeigen wie Unternehmen die richtige Balance schaffen, die Wege gefunden haben, echte Mitarbeiter zu zeigen, die sowohl authentisch als auch attraktiv wirken, obwohl sie keine Schauspieler sind und keine Kameraerfahrung haben.

In der Slideshow haben wir einige solcher Positivbeispiele zusammengestellt, als Kontrast dazu aber auch einige aus unserer Sicht weniger geglückte Testimonialansätze.